Perché LEGO è più cara?

Una delle cose che mi sento dire più spesso quando si parla dell’impietoso confronto tra LEGO e brand rivali, tra cui vere e proprie compagnie che si limitano a clonare i prodotti LEGO, è che “LEGO costa troppo”.

Ho spesso dovuto dimostrare come il fatto che LEGO sia diventata più cara col passare dei tempi è solo un preconcetto sbagliato dovuto al fatto che, crescendo, abbiamo imparato a dare più valore al denaro e che quindi oggi ci sembra costosissima… quando in realtà i prodotti LEGO sono sempre stati poco economici.

Durante il mio recente viaggio a Billund ho avuto modo però di consolidare la mia opinione sul perché LEGO sia più costosa di prodotti simili, e ho deciso di fare una sorta di riassunto, volto a spiegare il perché, motivando in diversi modi dei quali alcuni mi trovano d’accordo e, come è ovvio, altri meno.
Andiamo ad esaminarli, li metterò in ordine casuale perché non mi sento di fare una classifica.

A) I prodotti LEGO costano di più perché LEGO paga molto advertising. Non è una novità che LEGO sia il più grande produttore di giocattoli al mondo, ma per mantenere il brand noto e le novità accessibili a tutti, anche mesi prima, LEGO fa un grandissimo lavoro di pubblicità su tante piattaforme diverse, dal proprio sito, alla televisione, ai giornali, al social media… molto di più di quanto facciano i loro concorrenti.

B) I prodotti LEGO costano di più perché c’è un complicato ed esteso sistema di CUSTOMER CARE. Se vi manca un pezzo nella scatola, se la scatola è danneggiata, se l’avete perso… sappiate che sarà facilissimo tornare in possesso del pezzo. Non solo. LEGO ha un algoritmo che gli permette, in caso di feedback negativi riguardanti tutti la stessa scatola e la stessa bustina, di risalire tramite dei codici alla macchina che ha commesso l’errore e di sistemare in corso d’opera la produzione. Questo tipo di attenzione al cliente è una peculiarità di LEGO che non è ravvisabile in nessuno dei suoi competitor.

C) I prodotti LEGO costano di più perché dietro c’è un sofisticato lavoro di engineering. Per inventare un nuovo pezzo vengono pagate persone che passano ore ed ore a idearlo, testarlo, vedere come si relaziona con i pezzi già esistenti e solo alla fine produrlo. Molto spesso le compagnie antagoniste si limitano a prendere il pezzo già prodotto da LEGO e replicarlo nei loro set, senza aver speso un euro.

D) I prodotti LEGO costano di più perché i pezzi sono in continua evoluzione. Anche dopo essere stati inseriti sul mercato, se a lungo andare e con ore di gioco alcuni pezzi manifestano dei problemi, LEGO si impegna per farne una variante. Avete mai notato come alcune plate con i “gancetti” siano evolute con gli anni, o come alcuni pezzi pur mantenendo la stessa funzionalità hanno cambiato forma in minima parte? Questo perché LEGO ha avuto un feedback che qualcosa non andava. Il pezzo si rompeva se stressato, non supportava altri pezzi creati dopo… insomma tutti lavori che i competitor, come per il punto C, non pagano.

E) I prodotti LEGO costano di più perché sono solidali. Il 25% del guadagno su ogni set LEGO viene infatti reinvestito nella LEGO foundation. LEGO infatti gratuitamente supporta parte degli eventi dei LUG, degli RLFM, fornisce mattoncini gratuiti per giocare nei paesi del terzo mondo, negli ospedali, è continua portatrice di iniziative del genere “Build the Change” e così via. Nessuno dei concorrenti di LEGO investe queste cifre nel solidale.

F) I prodotti LEGO costano di più perché vi sono continue analisi di mercato. Per capire che linee produrre, vi sono continue analisi di mercato che cercano di individuare le richieste dei clienti. E’ facile copiare le linee produttive LEGO anziché spendere dei soldi per la vera e propria ricerca.

G) I prodotti LEGO costano di più perché LEGO è leader del settore e quindi può decidere di fare i prezzi che desidera. Questo per noi AFOL non è molto accettato e condiviso, è uno degli argomenti più spinosi quando si discute di quanto LEGO sia cara. Ed è uno dei motivi per i quali esistono dei competitor.

H) I prodotti LEGO costano di più perché LEGO ha una filosofia e quindi quando si arriva al processo di design di un set dev’essere anche valutato questo importante approccio, mentre i competitors possono dedicarsi a produrre ciò che più vogliono senza preoccuparsi di questi discorsi. Uno dei motivi infatti per i quali alcuni concorrenti hanno successo è perché producono temi di guerra o religione che LEGO ha bandito.

I) I prodotti LEGO costano di più perché LEGO ha attenzione per l’ecologico e infatti è impegnata, a differenza dei suoi concorrenti, a cercare un’alternativa ecologica all’ABS, la plastica attualmente usata. Nessuno degli altri brand dei mattoncini, legali o meno, si è posto questo imponente obiettivo. Trovare un sostituto ecologico della plastica che abbia la stessa validità dei giocattoli attuali è un’impresa difficile, ne sono testimoni le buste della spesa che usiamo al posto di quelle vecchie in plastica. Si rompono subito, sono spesso inutili… LEGO lo sa, e per ora non ha avuto risultati positivi, ma c’è ancora tempo per la deadline che si sono dati, vedremo… intanto già nel 2017 dovremmo vedere delle nuove polybag fatte in materiale più ecologico.

J) I prodotti LEGO costano di più perché LEGO è un prodotto di qualità sebbene non sia sempre vero e a volte, soprattutto nelle minifigure collezionabili non sia sempre un paradigma, è indubbio che il prodotto concorrente sia di qualità più scarsa. Molti clienti dei brand concorrenti si accontentano o paventano immaginari parallelismi tra le qualità di LEGO e del loro brand, tuttavia ad un’analisi oggettiva non c’è ad oggi una marca realmente concorrente in fatto di qualità con LEGO.

K) I prodotti LEGO costano di più perché LEGO paga le licenze e se per molti competitors come Mega Bloks questo è altrettanto vero, per moltissimi altri questo è assolutamente falso. E le licenze sono MOLTO costose. Inoltre LEGO ha la licenza spesso come solo building toy e quindi non può produrre action figures come sono considerate le minifigures. Questo vuol dire che nei set come Mighty Micros, Microfighters e compagnia bella deve produrre almeno dei mattoncini per giocare, il che aumenta il prezzo rispetto ad alcune compagnie rivali che si limitano a produrre gli omini e basta.

L) I prodotti LEGO costano di più perché LEGO è sempre alla ricerca di modi per coinvolgere i propri clienti e appassionati. A partire da progetti come LEGO ReBrick, LEGO Ideas, La LEGO House etc. etc. LEGO spende sempre energie e soldi per far partire iniziative rivolte al suo pubblico. Io stesso ho potuto visitare la fabbrica tramite una di queste iniziative… c’è veramente qualcuno dei suoi concorrenti che possa vantare una cosa del genere? Quando si compra la scatola LEGO non si compra un giocattolo e basta. Ma un sistema che fa parte di un mondo più ampio.

Alla fine dei conti, cosa si ottiene? Che, parere condiviso da tutti, sicuramente LEGO potrebbe abbassare i prezzi dei propri prodotti soprattutto di alcuni che poi infatti finiscono in forte sconto nei negozi o su Amazon. Questo è indubbio ma alla fine LEGO come tutti i produttori di qualsiasi cosa, pensa al proprio business. Anche se, come abbiamo visto, non al 100%. Infatti potrebbe LEGO abbassare i prezzi al punto tale da essere competitivo con i propri concorrenti? La risposta è sicuramente no. Comprando un set LEGO infatti, oltre a pagare rispetto a molti altri concorrenti l’engineering, il reengineering, le licenze, la qualità, la pubblicità, il boxing, la distribuzione, la ricerca, etc etc si paga una vera e propria filosofia che può essere abbracciata o meno, ma che non può essere messa in discussione.

Per concludere, per pagare il prezzo di listino un set LEGO in produzione, rispetto a un concorrente che fa una cosa simile e che costa la metà, non bisogna necessariamente essere pazzi, o avere soldi da buttare, ma solo avere un secondo chiaro come mai quel set costa di più. Se i motivi ci stanno bene possiamo comprarlo. Se non ci stanno a cuore ecologia, solidarietà, impegno… possiamo comprare il set del brand concorrente, sempre ammesso che sia legale, alla fine sono scelte individuali di cui ci assumiamo ogni giorno le responsabilità correlate.

Shintaku 

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